Летом 2021 года в мире онлайн-покера произошло знаковое событие: впервые за последние 15 лет комната PokerStars уступила лидерство по трафику кэш-игроков, первую строчку рейтинга на некоторое время занял рум GGпокерок. Одновременно с этим выручка PokerStars Casino впервые превысила выручку самого покер-рума.
Эти тренды прослеживались давно и были прекрасно известны не только отраслевым экспертам, но и владельцам Старзов. Но теперь, когда эти два события совпали, всем стало окончательно ясно, что руководству пора что-то предпринимать. Однако менеджмент последние два года не сидел сложа руки, а разрабатывал новую стратегию глобального продвижения бренда PokerStars.
В сегодняшней статье мы поговорим о том, что представляет собой эта стратегия и как покер-рум изменится в ближайшем будущем.
С 2020 года PokerStars — лишь один из брендов крупнейшей в мире игорной компании Flutter
Для начала небольшая предыстория. В 2020 году комната PokerStars перешла под контроль Flutter — одной из крупнейших компаний онлайн-гэмблинга в мире. С тех пор самый крупный и успешный покерный оператор — лишь небольшая часть этого игорного гиганта.
Однако для самого рума это поглощение принципиально ничего не изменило. Старзы стали винтиком одного большого механизма ещё в 2018 году, когда материнская компания The Stars Group поглотила британский холдинг Sky Betting and Gaming, чтобы развивать направление онлайн-казино и ставок на спорт. После этого был запущен букмекерский бренд FOX Bet, ориентированный на рынок США.
Тем не менее, под крылом Flutter роль PokerStars продолжает ослабляться. В рамках одной компании рум теперь соседствует с дюжиной других игорных брендов, в число которых входят Paddy Power (лидер рынка Британских островов), Betfair (ведущая в мире биржа спортивных ставок) и FanDuel (фэнтези-спорт). Компании Flutter также принадлежит грузинский оператор Adjarabet, американский конный тотализатор TVG и популярный сайт для сравнения букмекерских коэффициентов Oddschecker.
В 1 полугодии 2021 выручка от казино PokerStars впервые превысила выручку от онлайн-покера
Конечно, как крупнейший в мире онлайн покер-рум Старзы по-прежнему выделяются в этом конгломерате. Но даже по сравнению с собственным очень успешным онлайн-казино и одноимённой букмекерской конторой вклад комнаты PokerStars в общую выручку не столь велик.
Так, в первом полугодии 2021 года финансовые показатели бренда PokerStars от деятельности за пределами США претерпели структурные изменения. Выручка от онлайн-казино составила £305 млн (рост на 5% по сравнению с 1 полугодием 2020 года), впервые превысив выручку от онлайн-покера (£284 млн, падение на 35%). Букмекерская вертикаль за этот же период принесла доход в размере £120 млн (рост на 62%).
- -
Ребрендинг PokerStars на глобальном рынке и масштабные рекламные кампании
В последнее время PokerStars проходит глобальный ребрендинг. Если раньше онлайн-казино и букмекерская контора были ответвлением от бренда покер-рума, то теперь покер, ставки на спорт и казино предлагаются под единым брендом PokerStars.
Результатом этого процесса стала первая глобальная маркетинговая кампания I’m In, запущенная в августе 2020 года. В ней PokerStars позиционировался как единый оператор ставок на спорт, онлайн-казино и покера. Вместо продвижения отдельных игорных продуктов эта кампания скорее рекламировала определённый образ жизни, которому соответствует бренд PokerStars.
Вскоре оператор впервые за долгое время привлёк под свои знамёна суперзвезду мирового спорта, возобновив сотрудничество с Неймаром. Вместе с бразильским футболистом Старзы в 2021 году запустили сразу несколько больших промоакций.
PAR MAIS MATADOR DO POKER CHEGA EM 2021.
— Neymar Jr (@neymarjr) December 15, 2020
I’M IN !#POKERSTARS #AD pic.twitter.com/aYZksirJ4X
Вот что говорит глобальный креативный директор PokerStars Мартин Ниери о том, как рум за последние пару лет перестроил свой бренд и как внутри команды построена работа по маркетингу и привлечению игроков:
«Я разрабатываю и претворяю в жизнь стратегию нашего бренда, а также отвечаю за рекламные коммуникации PokerStars в глобальном масштабе. В последнее время моей главной задачей было объединение покера, казино и ставок на спорт в единую вертикаль под материнским брендом PokerStars и продвижение этого бренда на всём множестве рынков, где мы присутствуем.
Наша главная цель — предлагать клиентам увлекательные игры, дарить им положительные впечатления и создавать качественный контент. У нас очень увлечённое сообщество, привыкшее к качественному контенту, поэтому, чтобы удовлетворить его потребности, нам крайне важно иметь сильный бренд и грамотную рекламную стратегию».
Смена образа рума, возврат рейкбека и новый топовый амбассадор
Рассуждая о рекламной кампании I’m In, Ниери говорит, что этот большой проект разрабатывался два года и был основан на стратегическом анализе того, каким PokerStars хотят видеть свой бренд. Руководители поняли, что образ покер-рума должен транслировать идею развлечения.
«Мы ориентировались на то, как наше сообщество относится к жизни и к играм. Сфера развлечений — интересное место: это мир, куда вы ныряете в поисках приятных впечатлений, когда у вас есть свободное время. Мы захотели пригласить игроков в этот мир и спросили у каждого из них: „Ты уже здесь?“
Первоначальную рекламную кампанию приняли очень хорошо, и это помогло нам сформировать новое и захватывающее восприятие PokerStars как бренда, включающего в себя несколько продуктов. Летом 2020 года мы начали проводить трансляции крупных онлайн-турниров с показом открытых карт, а 2021–22 годах планируем запустить другие промо-кампании и производить разнообразный контент».
За последние полтора месяца в маркетинговой стратегии PokerStars произошли ощутимые изменения. Для рядовых игроков они стали большой неожиданностью, но нет никаких сомнений, что эти меры не спонтанные и прорабатывались довольно давно. В частности, рум объявил о тестировании программы рейкбека 25–65% для всех игроков.
Также Старзы подписали спонсорский контракт с Бенджамином «bencb789» Ролле — одним из самых топовых онлайн-МТТшников современности, победителем лидерборда SharkScope в категории Sit & Go и основателем школы Raise Your Edge. Вот как эту новость прокомментировал директор по коммуникациям и партнёрству Скотт Гудалл:
Напомним, что в предыдущие годы рум успел распустить всю свою команду профессиональных игроков, последними из них рум покинули Даниэль Негреану и Михаил «innerpsy» Шаламов. На место топовых профессионалов приглашались популярные стримеры, и такой подход тоже нельзя назвать нерациональным с точки зрения привлечения новых игроков и удержания старых. Так, в последнем финансовом отчёте глава Flutter Питер Джексон ссылается на данные о том, что доля зрителей у стримеров PokerStars составляет 66% от всех зрителей покерных стримов на Twitch.
Бренд PokerStars меняется вслед за изменением своей клиентуры
На вопрос о том, какими он видит главные изменения в компании за последние пять лет, Мартин Ниери отвечает следующее:
В январе 2019 года на Багамах с большим успехом прошёл первый и пока последний супертурнир $25,000 PokerStars Players Championship, который выиграл Рамон Колильяс (+$5,100,000). Вспоминая промокампанию Dare to Dream («Смелость мечтать»), которая рассказывала о покерной карьере испанца, Ниери говорит, что центральной идеей была концепция «приключения».
«Целью кампании было показать, что если ты играешь в покер, с тобой могут произойти самые невероятные вещи. Пример победителя PSPC Рамона Колильяса, который квалифицировался в этот турнир через Platinum Pass, наглядно демонстрировал, что в покере вы можете достичь всего, чего захотите, попутно накапливая знания, опыт и впечатления на всю оставшуюся жизнь. Так почему бы вам не сыграть на PokerStars? Если вы не боитесь мечтать, то у вас есть шанс.
Наша команда из отдела брендинга проделала потрясающую работу, просмотрев сотни часов отснятого материала. Они нашли нужные моменты и сшили их вместе, чтобы рассказать нашу историю. В производстве этой рекламной кампании приняли участие очень многие сотрудники PokerStars».
Три ключевые задачи для развития бренда PokerStars
Главные задачи отдела, который возглавляет Ниери, это обеспечение устойчивого роста, соответствие рыночным требованиям и выделение PokerStars на переполненном рынке.
Постоянное изменение требований европейских регуляторов добавляет ещё один уровень сложности. Например, в Испании весной 2020 года на пике первой волны пандемии покер-румам запретили любую рекламу и промоакции. С 1 июля 2021 года в Германии ввели лимиты для игроков и обложили операторов налогом с оборота, из-за чего Старзам пришлось повысить рейк для покеристов из этой страны. Также есть вероятность, что в ближайшее время в Великобритании под запретом окажутся все VIP-программы, включая рейкбек.
«Когда мы привлекаем нового клиента или вознаграждаем существующего, очень важно, чтобы каждое взаимодействие с ним удовлетворяло принципам ответственной игры. Признание оператором, работающим на регулируемом рынке, своей ответственности перед клиентами и законом определяет то, на какие впечатления могут рассчитывать люди, играя на PokerStars».
Что же отличает Старзы от других румов? Ниери утверждает, что ключевые различия с конкурентами определяются стратегией маркетинга:
Что касается планов на ближайшее будущее, во второй половине 2021 года и в первом полугодии 2022 ценностное предложение бренда Старзов должно выйти на новый уровень:
«Мы продолжим фокусироваться на построении единого материнского бренда, состоящего из нескольких вертикалей и демонстрирующего линейку всех наших продуктов. Мы также прорабатываем несколько интересных идей для позиционирования PokerStars в качестве популярного места для игры в онлайн-покер».
Популярные разделы
