Как PokerStars перестроили свой бренд, чтобы сохранить лидерство в онлайн-гэмблинге и привлечь больше игроков

<p>Летом 2021 года в мире онлайн-покера произошло знаковое событие: впервые за последние 15 лет <a href="https://pekarstas.com/blog/ggpokerok-vpervye-obognal-pokerstars-po-trafiku-kesh-igrokov/">комната PokerStars уступила лидерство по трафику кэш-игроков</a>, первую строчку рейтинга на некоторое время занял рум GGпокерок. Одновременно с этим выручка PokerStars Casino впервые превысила выручку самого покер-рума.</p> <p>Эти тренды прослеживались давно и были прекрасно известны не только отраслевым экспертам, но и владельцам Старзов. Но теперь, когда эти два события совпали, всем стало окончательно ясно, что руководству пора что-то предпринимать. Однако менеджмент последние два года не сидел сложа руки, а разрабатывал новую стратегию глобального продвижения бренда PokerStars.</p> <p>В сегодняшней статье мы поговорим о том, что представляет собой эта стратегия и как покер-рум изменится в ближайшем будущем.</p> <div class="break-line" style="color: #6CAD84"> <div></div> </div> <h2 id="item_1" class="anchor_link" style="text-align: center;">С 2020 года PokerStars — лишь один из брендов крупнейшей в мире игорной компании Flutter</h2> <div class="break-line" style="color: #6CAD84"> <div></div> </div> <p>Для начала небольшая предыстория. В 2020 году комната PokerStars перешла под контроль Flutter — одной из крупнейших компаний онлайн-гэмблинга в мире. С тех пор самый крупный и успешный покерный оператор — лишь небольшая часть этого игорного гиганта.</p> <p>Однако для самого рума это поглощение принципиально ничего не изменило. Старзы стали винтиком одного большого механизма ещё в 2018 году, когда материнская компания The Stars Group поглотила британский холдинг Sky Betting and Gaming, чтобы развивать направление онлайн-казино и ставок на спорт. После этого был запущен букмекерский бренд FOX Bet, ориентированный на рынок США.</p> <p>Тем не менее, под крылом Flutter роль PokerStars продолжает ослабляться. В рамках одной компании рум теперь соседствует с дюжиной других игорных брендов, в число которых входят Paddy Power (лидер рынка Британских островов), Betfair (ведущая в мире биржа спортивных ставок) и FanDuel (фэнтези-спорт). Компании Flutter также принадлежит грузинский оператор Adjarabet, американский конный тотализатор TVG и популярный сайт для сравнения букмекерских коэффициентов Oddschecker.</p> <div class="break-line" style="color: #6CAD84"> <div></div> </div> <h2 id="item_2" class="anchor_link" style="text-align: center;">В 1 полугодии 2021 выручка от казино PokerStars впервые превысила выручку от онлайн-покера</h2> <div class="break-line" style="color: #6CAD84"> <div></div> </div> <p>Конечно, как крупнейший в мире онлайн покер-рум Старзы по-прежнему выделяются в этом конгломерате. Но даже по сравнению с собственным очень успешным онлайн-казино и одноимённой букмекерской конторой вклад комнаты PokerStars в общую выручку не столь велик.</p> <p>Так, в первом полугодии 2021 года финансовые показатели бренда PokerStars от деятельности за пределами США претерпели структурные изменения. Выручка от онлайн-казино составила <strong>£305 млн</strong> (рост на 5% по сравнению с 1 полугодием 2020 года), впервые превысив выручку от онлайн-покера (<strong>£284 млн</strong>, падение на 35%). Букмекерская вертикаль за этот же период принесла доход в размере <strong>£120 млн</strong> (рост на 62%).</p> <div class="text-block quote-block-2">Таким образом, покер теперь обеспечивает всего 40% выручки PokerStars по сравнению с 55% годом ранее. Доля выручки от онлайн-казино за последний год выросла до 43%, а доля выручки от букмекерской конторы — до 17%.</div> <p>[pokerstars]</p> <div class="break-line" style="color: #6CAD84"> <div></div> </div> <h2 id="item_3" class="anchor_link" style="text-align: center;">Ребрендинг PokerStars на глобальном рынке и масштабные рекламные кампании</h2> <div class="break-line" style="color: #6CAD84"> <div></div> </div> <p>В последнее время PokerStars проходит глобальный ребрендинг. Если раньше онлайн-казино и букмекерская контора были ответвлением от бренда покер-рума, то теперь покер, ставки на спорт и казино предлагаются под единым брендом PokerStars.</p> <div class="text-block quote-block-2">Используя своё доминирующее положение в онлайн-покере, PokerStars продвигает все три своих продукта как единую платформу игорных развлечений.</div> <p>Результатом этого процесса стала первая глобальная маркетинговая кампания <strong>I’m In</strong>, запущенная в августе 2020 года. В ней PokerStars позиционировался как единый оператор ставок на спорт, онлайн-казино и покера. Вместо продвижения отдельных игорных продуктов эта кампания скорее рекламировала определённый образ жизни, которому соответствует бренд PokerStars.</p> <p></p> <p style="text-align: center;"><iframe align="middle" allow="autoplay; encrypted-media" allowfullscreen="" frameborder="0" height="450" scrolling="no" src="https://www.youtube.com/embed/W4cfVciquCA" width="100%"></iframe></p> <p></p> <p>Вскоре оператор впервые за долгое время привлёк под свои знамёна суперзвезду мирового спорта, возобновив сотрудничество с Неймаром. Вместе с бразильским футболистом Старзы в 2021 году запустили сразу несколько больших промоакций.</p> <p></p> <blockquote class="twitter-tweet"> <p dir="ltr" lang="pt">PAR MAIS MATADOR DO POKER CHEGA EM 2021.<br> I’M IN !<a href="https://twitter.com/hashtag/POKERSTARS?src=hash&amp;ref_src=twsrc%5Etfw">#POKERSTARS</a> <a href="https://twitter.com/hashtag/AD?src=hash&amp;ref_src=twsrc%5Etfw">#AD</a> <a href="https://t.co/aYZksirJ4X">pic.twitter.com/aYZksirJ4X</a></p> — Neymar Jr (@neymarjr) <a href="https://twitter.com/neymarjr/status/1338856903036653568?ref_src=twsrc%5Etfw">December 15, 2020</a></blockquote> <script async src="https://platform.twitter.com/widgets.js" charset="utf-8"></script> <p></p> <p>Вот что говорит глобальный креативный директор PokerStars Мартин Ниери о том, как рум за последние пару лет перестроил свой бренд и как внутри команды построена работа по маркетингу и привлечению игроков:</p> <p><em>«Я разрабатываю и претворяю в жизнь стратегию нашего бренда, а также отвечаю за рекламные коммуникации PokerStars в глобальном масштабе. В последнее время моей главной задачей было объединение покера, казино и ставок на спорт в единую вертикаль под материнским брендом PokerStars и продвижение этого бренда на всём множестве рынков, где мы присутствуем.</em></p> <p><em>Наша главная цель — предлагать клиентам увлекательные игры, дарить им положительные впечатления и создавать качественный контент. У нас очень увлечённое сообщество, привыкшее к качественному контенту, поэтому, чтобы удовлетворить его потребности, нам крайне важно иметь сильный бренд и грамотную рекламную стратегию».</em></p> <div class="break-line" style="color: #6CAD84"> <div></div> </div> <h2 id="item_4" class="anchor_link" style="text-align: center;">Смена образа рума, возврат рейкбека и новый топовый амбассадор</h2> <div class="break-line" style="color: #6CAD84"> <div></div> </div> <p>Рассуждая о рекламной кампании <em>I’m In</em>, Ниери говорит, что этот большой проект разрабатывался два года и был основан на стратегическом анализе того, каким PokerStars хотят видеть свой бренд. Руководители поняли, что образ покер-рума должен транслировать идею развлечения.</p> <p><em>«Мы ориентировались на то, как наше сообщество относится к жизни и к играм. Сфера развлечений — интересное место: это мир, куда вы ныряете в поисках приятных впечатлений, когда у вас есть свободное время. Мы захотели пригласить игроков в этот мир и спросили у каждого из них: „Ты уже здесь?“</em></p> <p><em>Первоначальную рекламную кампанию приняли очень хорошо, и это помогло нам сформировать новое и захватывающее восприятие PokerStars как бренда, включающего в себя несколько продуктов. Летом 2020 года мы начали проводить трансляции крупных онлайн-турниров с показом открытых карт, а 2021–22 годах планируем запустить другие промо-кампании и производить разнообразный контент».</em></p> <p>За последние полтора месяца в маркетинговой стратегии PokerStars произошли ощутимые изменения. Для рядовых игроков они стали большой неожиданностью, но нет никаких сомнений, что эти меры не спонтанные и прорабатывались довольно давно. В частности, рум объявил о <a href="https://pekarstas.com/blog/pokerstars-testiruyut-novuyu-programmu-voznagrazhdeniya-s-povyshennym-keshbekom-do-65/">тестировании программы рейкбека 25–65%</a> для всех игроков.</p> <p>Также Старзы подписали спонсорский контракт с Бенджамином «bencb789» Ролле — одним из самых топовых онлайн-МТТшников современности, победителем лидерборда SharkScope в категории Sit &amp; Go и основателем школы Raise Your Edge. Вот как эту новость прокомментировал директор по коммуникациям и партнёрству Скотт Гудалл:</p> <div class="text-block quote-block-2">«Сотрудничество с Беном и обучающей платформой Raise Your Edge даст PokerStars возможность предоставлять контент высочайших стандартов и получать ценную обратную связь от Бена и сообщества RYE, что, в свою очередь, позволит обеспечить наилучший опыт всем нашим игрокам».</div> <p style="text-align: center;"><img align="" alt="Бенджамин Ролле PokerStars" filer_id="83697" height="" original_image="false" src="/media/filer_public/58/16/5816fb44-52c5-445c-9cb4-80cb977ff3d6/benjamin-rolle_2019-wsop_ev70_day-1_giron_8jg0266_1.jpg" thumb_option="" title="" width=""></p> <p>Напомним, что в предыдущие годы рум успел распустить всю свою команду профессиональных игроков, последними из них рум покинули Даниэль Негреану и <a href="https://pekarstas.com/blog/mihail-innerpsy-shalamov-pokinul-professionalnuyu-komandu-pokerstars-spustya-10-let/">Михаил «innerpsy» Шаламов</a>. На место топовых профессионалов приглашались популярные стримеры, и такой подход тоже нельзя назвать нерациональным с точки зрения привлечения новых игроков и удержания старых. Так, в последнем финансовом отчёте глава Flutter Питер Джексон ссылается на данные о том, что <strong>доля зрителей у стримеров PokerStars составляет 66% от всех зрителей покерных стримов на Twitch</strong>.</p> <div class="info-block _small" style="text-align: center;"><strong><a href="https://pekarstas.com/blog/pomogaet-li-twitch-privlekat-igrokov-v-onlajn-poker-rumy/">Помогает ли Twitch привлекать игроков в онлайн покер-румы?</a></strong></div> <div class="break-line" style="color: #6CAD84"> <div></div> </div> <h2 id="item_5" class="anchor_link" style="text-align: center;">Бренд PokerStars меняется вслед за изменением своей клиентуры</h2> <div class="break-line" style="color: #6CAD84"> <div></div> </div> <p>На вопрос о том, какими он видит главные изменения в компании за последние пять лет, Мартин Ниери отвечает следующее:</p> <div class="text-block quote-block-2">Покер остаётся важным элементом нашего бизнеса, но теперь мы можем предложить намного больше. Сегодня мы обслуживаем совсем другого клиента и должны понимать не только покеристов, но и аудиторию онлайн-казино и ставок на спорт. Мы разрабатываем такие стратегии, которые подтолкнут клиента потреблять более одного нашего продукта.</div> <p>В январе 2019 года на Багамах с большим успехом прошёл первый и пока последний супертурнир $25,000 PokerStars Players Championship, который выиграл Рамон Колильяс (+$5,100,000). Вспоминая промокампанию Dare to Dream («Смелость мечтать»), которая рассказывала о покерной карьере испанца, Ниери говорит, что центральной идеей была концепция «приключения».</p> <p></p> <p style="text-align: center;"><iframe align="middle" allow="autoplay; encrypted-media" allowfullscreen="" frameborder="0" height="450" scrolling="no" src="https://www.youtube.com/embed/BSjeI6HxVzU" width="100%"></iframe></p> <p></p> <p><em>«Целью кампании было показать, что если ты играешь в покер, с тобой могут произойти самые невероятные вещи. Пример победителя PSPC Рамона Колильяса, который квалифицировался в этот турнир через Platinum Pass, наглядно демонстрировал, что в покере вы можете достичь всего, чего захотите, попутно накапливая знания, опыт и впечатления на всю оставшуюся жизнь. Так почему бы вам не сыграть на PokerStars? Если вы не боитесь мечтать, то у вас есть шанс.</em></p> <p><em>Наша команда из отдела брендинга проделала потрясающую работу, просмотрев сотни часов отснятого материала. Они нашли нужные моменты и сшили их вместе, чтобы рассказать нашу историю. В производстве этой рекламной кампании приняли участие очень многие сотрудники PokerStars».</em></p> <div class="break-line" style="color: #6CAD84"> <div></div> </div> <h2 id="item_6" class="anchor_link" style="text-align: center;">Три ключевые задачи для развития бренда PokerStars</h2> <div class="break-line" style="color: #6CAD84"> <div></div> </div> <p>Главные задачи отдела, который возглавляет Ниери, это обеспечение устойчивого роста, соответствие рыночным требованиям и выделение PokerStars на переполненном рынке.</p> <div class="text-block quote-block-2">Как мировой лидер онлайн-покера мы обязаны развивать этот рынок и обеспечивать его процветание в будущем. Поэтому мы стремимся завлечь в индустрию новых клиентов, превратив препятствия, с которыми сталкиваются рекреационные или случайные игроки, в причины для игры. Мы создаём наши продукты и продвигаем их таким образом, чтобы заинтересовать клиентов.</div> <p>Постоянное изменение требований европейских регуляторов добавляет ещё один уровень сложности. Например, в Испании весной 2020 года на пике первой волны пандемии покер-румам запретили любую рекламу и промоакции. С 1 июля 2021 года <a href="https://pekarstas.com/blog/v-germanii-ogranichili-onlajn-poker-pokermatch-razdali-1000000-griven-iz-za-sboya-v-rekordnom-turnire/#item_1">в Германии ввели лимиты для игроков</a> и обложили операторов налогом с оборота, из-за чего <a href="https://pekarstas.com/blog/pokerstars-podnyali-rejk-nemcam-pokermatch-poluchil-ukrainskuyu-licenziyu-belarus-nachala-blokirovat-onlajn-gembling/#item_3">Старзам пришлось повысить рейк для покеристов из этой страны</a>. Также есть вероятность, что в ближайшее время в Великобритании под запретом окажутся все VIP-программы, включая рейкбек.</p> <p><em>«Когда мы привлекаем нового клиента или вознаграждаем существующего, очень важно, чтобы каждое взаимодействие с ним удовлетворяло принципам ответственной игры. Признание оператором, работающим на регулируемом рынке, своей ответственности перед клиентами и законом определяет то, на какие впечатления могут рассчитывать люди, играя на PokerStars».</em></p> <p>Что же отличает Старзы от других румов? Ниери утверждает, что ключевые различия с конкурентами определяются стратегией маркетинга:</p> <div class="text-block quote-block-2">Поднимая планку креатива и рассказывая целостную историю нашего бренда, мы можем укрепить доверие к себе и привлечь больше клиентов.</div> <p>Что касается планов на ближайшее будущее, во второй половине 2021 года и в первом полугодии 2022 ценностное предложение бренда Старзов должно выйти на новый уровень:</p> <p><em>«Мы продолжим фокусироваться на построении единого материнского бренда, состоящего из нескольких вертикалей и демонстрирующего линейку всех наших продуктов. Мы также прорабатываем несколько интересных идей для позиционирования PokerStars в качестве популярного места для игры в онлайн-покер».</em></p>